Gestió de la relació amb els clients (CRM)

Customer Relationship Management System CRM in word tag cloud

Customer Relationship Management System CRM in word tag cloud

Les sigles CRM corresponen al terme en anglès Customer Relationship Management (Gestió de la relació amb el client); un terme que pot ser confús, però que podem concentrar en dos conceptes: d’una banda és la gestió basada en la relació amb els clients, i per un altre es tracta d’un programari per a l’administració de la relació amb els clients.

Les relacions amb els clients són un objectiu clau per a qualsevol negoci; un objectiu que no és nou, però que ha anat adquirint importància dins de les organitzacions, molt especialment en aquests últims anys, propiciat per l’ús de les noves tecnologies, on l’experiència del client més que un simple objectiu ha adquirit tanta rellevància que al seu voltant s’ha desenvolupat tota una indústria.

CRM és un terme relativament nou. De fet, ni els experts es posen d’acord per dotar-lo d’una única definició. El que sí està clar és que busca generar més beneficis centrant els esforços en el client.

Al cap i a la fi, rendibilitat és sinònim de clients satisfets, podem dir que és una estratègia de negoci que atorga el protagonisme als clients i, juntament amb un bon servei, busca fer-los feliços. Com més feliç és un client més durarà la seva lleialtat a la companyia.

Tothom sap que és molt més costós captar un nou client que conservar un d’actual. I això és el que busca el CRM, retenir o fidelitzar els clients actuals per incrementar la seva rendibilitat. Aquest és el “secret” del seu creixement i el motiu pel qual les companyies cada vegada posen més èmfasi en fomentar el coneixement sobre els seus clients, perquè els permetrà descobrir oportunitats de vendes, tant creuades com complementàries.

 

Objectius principals d’un CRM

beneficios de un crmAvui, l’avantatge competitiu el té qui s’organitza internament amb el client com a centre; fins fa molt poc, el protagonista era el producte. I això passa per implementar en l’organització un programari CRM, o el que és el mateix, un sistema informàtic de suport a la gestió de les relacions amb els clients, a la venda i al màrqueting.

Però un simple programari, no és suficient, el concepte global de CRM és, d’una banda el programari, però per un altre ha de complementar un model de gestió que segueixi la filosofia de satisfacció del client de què parlem. Això implica adaptar tots els processos i comportaments que tenen relació amb la interacció amb els clients.

Un CRM permet identificar tot el que genera valor per als clients per, posteriorment, proporcionar-ho en el moment oportú.

En aquest context, les noves tecnologies unides al CRM permeten conèixer més i millor als clients i poder oferir-los el que volen en cada moment; diferenciar accions de màrqueting, amb el consegüent estalvi; conèixer el valor dels clients, el que permet desenvolupar tàctiques de fidelització i vendes creuades; el desenvolupament de campanyes de màrqueting proactives i eficients, etc.

Implementant el CRM en l’organització

De res ens servirà posar a l’abast dels clients diversos mètodes de contacte si no facilitem la comunicació eficient, ràpida i a poder ser, bidireccional. Per això, no importa si contacten mitjançant email, telèfon o xarxes socials, la prioritat ha de ser l’atenció directa sense necessitat que hagi de passar per diversos departaments. La comunicació en temps real és el millor dels escenaris.

Comptar en l’organització amb un departament especialitzat en l’atenció al client pot ser la clau de l’efectivitat de l’estratègia, ja que encara avui moltes companyies no compten amb un departament ni un responsable concret.

Un altre aspecte clau a l’hora d’integrar un CRM que funcioni és la formació i educació dels empleats.  A més, és clau la selecció adequada de les eines, han d’estar adaptades a les necessitats de l’empresa, que abans de llançar-se a incloure un CRM ha de tenir clar si el que busca és un augment de les vendes, reduir despeses o reduir el cicle de vendes.

El que busquem finalment, més enllà d’instal·lar un software o altre, i només així tindrem èxit, és una organització focalitzada en el client, que el posi en el centri de tot, així implica sistemes, processos, però sobretot uns treballadors orientats a la satisfacció del client. En aquest aspecte és clau definir uns indicadors de gestió que mesurin la satisfacció del nostre client, així la organització tindrà feedback del que passa realment. Només així podrem saber si les accions implementades, inclosa la implementació d’un CRM, ajuda en alguna cosa al que realment importa, que és que tinguem cada vegada més clients satisfets.

El indicadors de gestió que mesurin la satisfacció del clients han de ser de dos tipus, per una banda els objectius, el KPIs (Key Performance Indicators), valors numèrics que ens parlen de percentatge d’avaries resoltes en menys de dues hores, de comandes servides en 24 hores, etc., però també necessitem indicadors “subjectius”, amb això vull dir que caldrà preguntar al client. No amb enquestes interminables sinó amb preguntes curtes que es responen en dos minuts i que facin referència al que hem mesurat des de un punt de vist numèric. Ens cal correlar el que mesurem numèricament amb el que realment pensa el client, per saber si estem posant els esforços en el que es important per ells. Us puc dir per experiència pròpia que sovint ens trobem amb sorpreses quan ho fem, ja que vegades fem les coses pensant en nosaltres mateixos, “mirant-nos el melic” i no pensant en els nostres clients.

Finalment, comentar que els sistemes CRM en molts casos es poden convertir en sistemes CMR (Customer-managed relationship, Gestió de la relació gestionada pel client). Es un enfocament de la relació amb el client complementari on animen i deixem al client que controli la relació, que sigui ell qui gestioni l’accés a la informació, comandes, etc. Per fer-ho utilitzem també una metodologia, un programari i sobretot la enorme capacitat que té Internet.

Incorporar la visió CMR a la nostra gestió CRM ens aporta un gran valor, ja que a més d’augmentar la satisfacció del client, aconseguim moltes vegades reduir els costos. Si, si, les dues coses!. Penseu en el cas de la banca electrònica per exemple, som nosaltres qui fem realment la feina, consultem els saldos, fem les transferències, comprem o venem accions, etc. Els bancs aconsegueixen reduir els seus costos operatius ja que això abans ho feien amb personal seu, ja sigui propi o subcontractat, per tant, el cost ara és infinitament inferior, i per nosaltres és més pràctic i eficient, ja que podem fer-ho a qualsevol hora del dia i sense cues. Aquesta és la gràcia de l’enfocament CMR als sistemes CRM, aconseguir mes satisfacció del client amb un cost operacional inferior per l’empresa proveïdora del servei.

Com a conclusió dir que a dia d’avui no hi ha alternativa a l’estratègia que posa el client al centre de tot, si més no, en negocis que no siguin monopolis, i en aquesta forma de gestionar el desenvolupament i la implantació de sistemes CRM és una de les claus, no oblidant quan sigui possible l’enfocament CMR dels mateixos ja que això ens pots ajudar a tancar el cercle virtuós que tots volem, més satisfacció de client a costos operatius inferiors.

 

Ecommerce: Up selling i cross selling

El creixement del ecommerce ha portat a l’evolució de les botigues en línia, convertint-les cada vegada en stores més “intel·ligents”. Segurament t’has adonat que són moltes les botigues en línia que avui, un cop has triat el producte que vols comprar, automàticament et suggereixen altres productes o accessoris. Coneixen els nostres gustos.

Una de les principals preocupacions de qualsevol ecommerce és augmentar les seves vendes. Per aconseguir-ho són moltes les estratègies o tècniques que existeixen i s’apliquen. En aquest article em centraré en dues: el up selling i el cross selling.

Up selling

L’objectiu d’una estratègia de up selling és incitar a un usuari, que ha mostrat interès o triat un producte a la botiga en línia, a canviar-lo per un producte de gamma superior o que generi més beneficis al ecommerce.

Posem com a exemple un ecommerce que ven rellotges, i suposem que un client que es troba a la nostra botiga online n’ha afegit al seu carro de la compra un. Un exemple d’estratègia de up selling seria mostrar rellotges similars, però de gamma superior i fer-li veure els avantatges d’aquests productes enfront del que havia triat.

Up-selling-i-cross-selling

Al up selling es tracta que el client compri productes més cars, que generen més benefici, no que compri més. Aquest fet fa que la fase del procés de compra on l’apliquem (timming) sigui fonamental en l’estratègia del up selling. L’èxit depèn d’aplicar-la en el moment adequat, que en l’online correspon habitualment al checkout del producte, tot buscant un producte relacionat amb el que el client pretén comprar. Fent-ho així, augmentem les probabilitats de realitzar la venda desitjada. Però a més, és important que s’apliqui d’una manera subtil, que no sigui agressiva, i que es faciliti el procés de compra al màxim, no sigui que per aconseguir una compra millor, perdem la que ja teníem. Cal anar amb compte!.

Cross selling

En canvi, una estratègia de cross selling o venda creuada si persegueix l’objectiu que el client afegeixi al seu carro de la compra més productes.

Aquesta és una tècnica que podem veure amb freqüència aplicada amb èxit en botigues online relacionades amb el món de la moda; entre moltes altres. Seguidament podem veure com ho fa Zara:

Cross-selling2

Un client entra al seu ecommerce, mostra interès per comprar unes sabates i sembla estar decidit a realitzar la seva compra. És aquí on entra en joc l’estratègia de la venda creuada, que consisteix en oferir o mostrar productes que complementen el que vol comprar. En aquest cas, si el client va a comprar unes sabates, és possible que necessiti o desitgi un complement amb el que combinin a la perfecció les seves noves sabates.

A diferència de l’up selling, és una tècnica que es pot portar més enllà del moment en el que fa la compra, el timming no és tan crític. Si el client ha decidit no comprar cap producte complementari en el moment, se li poden oferir de nou aquests productes via email o per qualsevol altre mitjà. De fet, gran part d’aquesta estratègia es basa en comptar amb una base de dades de clients als quals després de la seva compra se li realitza una oferta relacionada amb la seva última adquisició.

Ambdues tècniques, si s’apliquen de forma subtil i creativa, són estratègies molt efectives que poden oferir grans resultats a un ecommerce. La clau està en que els clients no es sentin pressionats a comprar més o gastar més. Perquè de ser així, el resultat pot ser just el contrari.

L’estratègia estarà ben implementada si s’aconsegueix, que al posar-la en marxa, el client tingui la sensació que se li està oferint una solució millor, que se li està oferint un servei addicional, no que se li està “col·locant” un producte diferent al que vol.

Potser no t’hagis adonat, però les línies aèries, per exemple, estan posant en pràctica aquestes tècniques des de fa molt de temps, oferint en el procés de checkout, al costat del seu bitllet, assegurances, lloguer de cotxes, reserva d’hotels, etc.

Up-selling-i-cross-selling-2

Finalment comentar que, tant el up selling com el cross selling, són tècniques enfocades a augmentar les vendes. Per tant, l’ecommerce ja ha d’estar generant vendes quan les apliquem, no ens funcionaran en la fase de creixement d’un empresa nova d’ecommerce, quan les vendes són molts reduïdes, aquí cal pensar en altres estratègies.

 

Omnicanalidad: el repte del retail

Omnichanneling1-300x204Com a clients esperem rebre un bon tracte i un servei eficaç. Les marques ho saben i saben també que el nostre nivell d’exigència creix gairebé al mateix ritme que la competència, de manera que només si ens ofereixen un servei i tracte excepcional i s’esforcen per sorprendre’ns, tornarem. D’aquí el tan present terme “customer experience” en els últims temps.

La tecnologia avança a passos de gegant des de fa una dècada i totes les solucions que posa al nostre abast han d’estar sincronitzades de forma mil•limètrica amb l’equip humà en l’empresa, només així és possible assolir l’excel•lència.

No té res a veure la nostra manera de comprar avui amb la forma en què ho fèiem fa 10 anys. Tots aquests avanços tecnològics de què parlava estan impulsant canvis importants en els nostres hàbits de consum … Avui, el nostre procés de compra inclou la recerca d’informació sobre el producte o servei a internet, abans de la compra revisem comentaris i valoracions d’altres usuaris que ja han consumit el que volem comprar, i després arriba el moment de compra, encara que moltes vegades passem pels punts de venda només per consultar dubtes amb els venedors i vam acabar comprant a cop de clic des de l’ordinador o el mateix mòbil.

Aquest nou escenari ha empès a les empreses a adaptar-se a les exigències del nou consumidor i utilitzar la tecnologia com a potent eina per adaptar la seva comunicació i les formes en què es relacionen amb el client, millorar l’experiència dels clients i oferir un valor afegit a cada compra.

Quan parlem de omnicanalidad parlem de l’evolució del multicanal. Ja no n’hi ha prou amb estar present en els canals en els que es troba el consumidor (no només digitals, també físics), sinó que és imprescindible gestionar aquests canals de manera eficaç amb l’objectiu de crear una experiència de compra flexible, satisfactòria i adaptada a els seus hàbits de consum, en els quals entra la utilització de la tecnologia. Si un client llega a la botiga física per comprar un producte sobre el qual ja ha buscat informació a la pàgina web, per exemple, ha d’haver una resposta coherent.

L’auge del comerç electrònic, durant algun temps va mantenir en suspens al sector del retail. Molts van ser els que es van aventurar, erròniament, a vaticinar la llegada de la fi de la botiga física. No obstant això, els consumidors van acabar decidint que, tot i que prefereixen la botiga física com a principal canal de venda, l’àmbit digital contribuïa a satisfer d’una forma més completa els seus desitjos … Automàticament van augmentar les exigències dels consumidors i el retail es va veure en l’obligació d’adaptar al seu nou client. Davant l’inevitable renovar-se o morir, el camí és apostar per ampliar l’espai digital al món online.

Desenvolupar i dur a la pràctica una estratègia onminacal efectiva no és tasca senzilla. La coordinació de les diferents àrees de la companyia és clau per mantenir la coherència de la qual parlava. No es pot ni s’ha de comunicar de la mateixa manera en tots els canals, no és el mateix atendre al client a través del correu electrònic que d’una xarxa social o el telèfon. No obstant això, sí es torna necessària una estratègia que permeti que els missatges i accions que es duguin a terme donin com a resultat aquesta coherència.

M’atreviria a dir que més enllà de comunicar de manera coherent des de tots els canals, que òbviament és fonamental, el secret rau en saber escoltar els clients i consumidors, no només per poder oferir-los un complet ventall de solucions, sinó també per acompanyar al client fins a on necessitient van augmentar les exigències dels consumidors i el retail es va veure en l’obligació d’adaptar-se al seu nou client.  Davant l’inevitable renovar-se o morir, el camí és apostar per ampliar l’espai digital al món de la venda física.

Aquest nou escenari ha empès a les empreses de retail a adaptar-se a les exigències del nou consumidor i utilitzar la tecnologia com a potent eina per adaptar la seva comunicació i les formes en què es relacionen amb el client, millorar l’experiència dels clients i oferir un valor afegit a cada compra.

Quan parlem d’omnicanalitat parlem de l’evolució del multicanal. Ja no n’hi ha prou amb estar present en els canals en els que es troba el consumidor (no només digitals, també físics), sinó que és imprescindible gestionar aquests canals de manera eficaç amb l’objectiu de crear una experiència de compra flexible, satisfactòria i adaptada a els seus hàbits de consum, en els quals entra la utilització de la tecnologia. Si un client arriba a la botiga física per comprar un producte sobre el qual ja ha buscat informació a la pàgina web, per exemple, ha de rebre una resposta coherent.

Desenvolupar i dur a la pràctica una estratègia omnicanal efectiva no és tasca senzilla. La coordinació de les diferents àrees de la companyia és clau per mantenir la coherència de la qual parlava. No es pot ni s’ha de comunicar de la mateixa manera en tots els canals, no és el mateix atendre al client a través del correu electrònic, que des de una xarxa social o des del telèfon. No obstant això, sí que esdevé imprescindible definir una estratègia que permeti que els missatges i accions que es duguin a terme donin com a resultat aconseguir que la comunicació global sigui coherent. No podem actuar d’una forma a twitter, d’una altra al telèfon o contestar de diferent forma als correus electrònics. El client segurament interactuarà amb nosaltres per molts mitjans i no pot detectar que siguem incoherents.

Si pensem que el servei el podem donar de diferent forma i sovint mitjançant empreses subcontractades, és especialment important que fem un seguiment i ens assegurem que tothom contribueix en generar la mateixa experiència de compra, sigui quina sigui la que hem definit a la nostra estratègia. Ens cal coordinar adequadament els recursos interns i externs per que tothom estigui alineat.

M’atreviria a dir que més enllà de comunicar de manera coherent des de tots els canals, que òbviament és fonamental, el secret rau en saber escoltar els clients i consumidors, no només per poder oferir-los un complet ventall de solucions, sinó també per acompanyar al client fins a on necessiti. Ens cal assegurar un experiència de compra coherent amb la estratègia que hem definit, si ho aconseguim, tindrem èxit, sinó, desapareixerem. Aquestes són les regles d’un sector apassionant i que es mou a gran velocitat, no podem adormir-nos!.

 

El repte de Twitter com a eina d’atenció al client per gestionar la última milla.

twitter-como-servicio-al-clienteL’atenció al client és un dels factors més importants de qualsevol negoci, però si parlem de comerç electrònic, la rellevància d’aquest factor s’accentua.

L’ecommerce creix exponencialment gràcies als dispositius mòbils, i els clients, cada vegada més exigents, demanen rapidesa a l’hora de saber on es troba el producte que han comprat i quan el rebran. El correu electrònic i l’atenció telefònica han estat les vies més utilitzades per aquest tipus de negocis. Malgrat això, cada vegada hi ha més companyies que aposten per l’atenció al client mitjançant les xarxes socials, i dins d’elles, Twitter és l’estrella, ja que es tracta d’una xarxa social de comunicació bidireccional que permet immediatesa. La bidireccionalitat i la immediatesa són elements claus en la gestió de qualsevol procés d’atenció al client i és aquí on excel·leix Twitter.

Alhora de gestionar comandes, donar informació i atendre al client mitjançant la famosa xarxa social dels 140 caràcters, s’ha d’anar en compte, ja que una queixa o un comentari negatiu, a través d’un correu electrònic o via telefònica, queda entre l’empresa i el client; però, en els mitjans socials queda exposat davant de tots, i pot arribar a afectar de manera molt negativa a la companyia. En canvi, si l’empresa desenvolupa una atenció al client a través de Twitter de manera immediata i eficaç, les conseqüències es tradueixen en avantatges, ja que això millora la credibilitat de la marca, a més d’estalviar temps tant al client com a l’empresa. L’efecte multiplicatiu de les xarxes socials, i específicament de Twitter, fa que calgui tractar el mitja amb molta cura, tot avaluant cada resposta que fem. No podem deixar-ho en mans inexpertes.

Si parlem del perfil dels usuaris que realitzen comandes i es comuniquen amb la companyia a través de les xarxes socials, parlem d’un usuari jove, habituat a les compres a l’àmbit digital i que utilitza els mitjans socials amb naturalitat. El motiu de la comunicació, en la majoria dels casos, ve derivat per l’interès i necessitat de saber on es troba la seva comanda i quan la rebrà. No obstant això, tot i que Twitter és una eina perfecta i efectiva de consulta, la veritat és que aquesta xarxa social també resulta molt útil a l’hora de realitzar un seguiment de tot el procés d’enviament del producte fins arribar a la destinació final.

Avantatges d’utilitzar Twitter com a eina d’atenció al client

Rapidesa

Mentre que altres vies com la telefònica, no permet, de forma fàcil, filtrar els clients i seleccionar els que tenen prioritat, Twitter permet fer una selecció de manera senzilla i poder atendre abans els casos més urgents.

Credibilitat

Una bona gestió del mitjà permet millorar molt la imatge de la marca.

Redueix costos

El cost per interacció d’usuari és molt més baix si utilitzem Twitter que altres sistemes d’atenció al client. Si ho comparem, per exemple, amb un call center, els costos són molt menors. En qualsevol cas, seran sistemes complementaris, ens permet segmentar per canals de comunicació diferents, depenent del perfil de l’usuari.

Mobilitat

Permet respondre als clients des de qualsevol lloc o dispositiu amb connexió a Internet.

Com oferir un servei d’atenció al client excel·lent

Un canal d’atenció al client exclusiu

El compte de Twitter d’atenció al client ha de ser independent, no s’ha d’utilitzar el compte de promoció de la companyia per a l’atenció al client.

Immediatesa
Qualsevol usuari que es posa en contacte amb una empresa a través de Twitter espera una resposta immediata, cal donar-li. La percepció del client o usuari i la seva posterior construcció d’una opinió sobre la marca, està íntimament lligada al temps que s’hagi trigat a respondre. Per això, cal establir un termini màxim de resposta que sigui el més breu possible i prioritzar: classificar els missatges i respondre primer els més urgents.

Eficiència

La limitació a 140 caràcters, encara que sembli una contradicció, és un avantatge, ja que obliga a ser més precís i exacte a l’hora de respondre. En qualsevol cas, hem d’evitar sempre les males interpretacions, fent els aclariments que s’escaiguin, i agrair sempre al client que ens hagi contactat, sigui quin sigui el motiu de la incidència.

Realitzar un seguiment efectiu

Un cop solucionat el dubte o incidència, cal contactar amb el client passats uns dies i preguntar què tal va. Això és una cosa que els usuaris i clients valoren molt. Es prioritari fidelitzar als nostres clients.

En general, al voltant de la meitat de les consultes a través del compte d’atenció al client a Twitter d’una empresa de comerç electrònic tenen com a objectiu obtenir informació sobre el seguiment de l’enviament. L’altre 50% es reparteix en queixes, sol · licitud d’informació sobre horaris, etc.

Podem dir, per tant, que Twitter és un canal de atenció al client eficaç i adaptat a les necessitats de l’última milla i que comptar amb aquesta eina suposa comoditat, valor afegit i múltiples avantatges, ja que la virilitat de les xarxes socials és gairebé incalculable. Ens garanteix el que qualsevol procés d’atenció al client necessita, immediatesa, bidireccionalitat, i a un cost molt baix per interacció d’usuari.