Como clientes esperamos recibir un buen trato y un servicio eficaz. Las marcas lo saben y saben también que nuestro nivel de exigencia crece casi al mismo ritmo que la competencia, por lo que sólo si nos ofrecen un servicio y trato excepcional y se esfuerzan por sorprendernos, volveremos. De ahí la gran importancia, en los últimos tiempos, del concepto “customer experience”, que podemos traducir por experiencia del cliente o experiencia de compra.
No tiene nada que ver nuestra manera de comprar hoy con la forma en que lo hacíamos hace 10 años. De hecho, la experiencia de compra se podría dividir en tres fases, en primer lugar la búsqueda de información, en segundo lugar la transacción económica y en tercer lugar la entrega del producto o servicio. Estas tres fases se pueden combinar de diferentes formas y realizarse por diferentes medios.
Hoy, nuestro proceso de compra incluye siempre la búsqueda de información sobre el producto o servicio en Internet, antes de la compra revisamos comentarios y valoraciones de otros usuarios que ya han consumido lo que queremos comprar. Esta búsqueda de información se complementa muchas veces pasando por los puntos de venta físicos sólo para consultar dudas con los vendedores o cerrando en ese preciso momento las dos fases que quedan.
Por tanto, la transacción económica y la entrega del producto o servicio, pueden ir juntas o por separado, podemos pagar en la red y recoger en un punto de venta físico, podemos pagar en la red y que nos realicen la entrega en casa, podemos pagar y recoger en un punto de venta físico y muchas otras combinaciones que pueden darse. Resumiendo, los modelos están completamente abiertos y no podemos decir que internet mate definitivamente la venta y entrega en un punto físico, ni a la inversa. Lo más veteranos quizás recordaréis el famoso “video killed the radio star” que en el 1979 cantaban los Buggles, a día de hoy no hay vídeo y la radio sigue más viva que nunca.
El crecimiento del comercio electrónico, durante mucho tiempo ha angustiado al sector de la venta al por menor. Muchos fueron los que se aventuraron, erróneamente, a vaticinar el fin de la tienda física, como hicieron los Buggles o con la radio. Sin embargo, los consumidores han acabado decidiendo que, aunque prefieren la tienda física como principal canal de venta, el ámbito digital contribuye a satisfacer de una forma más completa sus deseos. Automáticamente aumentaron las exigencias de los consumidores y el retail se vio en la obligación de adaptarse a su nuevo cliente. Ante el inevitable renovarse o morir, el camino es apostar por ampliar el espacio digital en el mundo de la venta física.
Este nuevo escenario ha empujado a las empresas de retail a adaptarse a las exigencias del nuevo consumidor y utilizar la tecnología como potente herramienta para adaptar su comunicación y las formas en que se relacionan con el cliente, mejorar la experiencia de los clientes y ofrecer un valor añadido a cada compra.
Cuando hablamos de omnicanalidad hablamos de la evolución del multicanal. Ya no basta con estar presente en los canales en los que se encuentra el consumidor (no sólo digitales, también físicos), sino que es imprescindible gestionar estos canales de manera eficaz con el objetivo de crear una experiencia de compra flexible, satisfactoria y adaptada a sus hábitos de consumo, en los que entra la utilización de la tecnología. Si un cliente llega a la tienda física para comprar un producto sobre el que ya ha buscado información en la página web, por ejemplo, debe recibir una respuesta coherente.
Desarrollar y llevar a la práctica una estrategia omnicanal efectiva no es tarea sencilla. La coordinación de las diferentes áreas de la compañía es clave para mantener la coherencia de la que hablaba. No se puede ni se debe comunicar de la misma manera en todos los canales, no es lo mismo atender al cliente a través del correo electrónico, que desde una red social o desde el teléfono. Sin embargo, sí es imprescindible definir una estrategia que permita que los mensajes y acciones que se lleven a cabo den como resultado conseguir que la comunicación global sea coherente. No podemos actuar de una forma en twitter, de otra en el teléfono o contestar de diferente manera a los correos electrónicos. El cliente seguramente interactuará con nosotros por muchos medios y no puede detectar que seamos incoherentes.
Si pensamos que el servicio lo podemos dar de diferente forma y a menudo mediante empresas subcontratadas, es especialmente importante que hagamos un seguimiento y nos aseguremos de que todo el mundo contribuye a generar la misma experiencia de compra, sea cual sea la que hayamos definido en nuestra estrategia. Necesitamos coordinar adecuadamente los recursos internos y externos para que todo el mundo esté alineado.
Me atrevería a decir que más allá de comunicar de manera coherente desde todos los canales, que obviamente es fundamental, el secreto está en saber escuchar a los clientes y consumidores, no sólo para poder ofrecerles un completo abanico de soluciones, sino también para acompañar al cliente hasta donde precise. Necesitamos asegurar una experiencia de compra coherente con la estrategia que hemos definido, si lo conseguimos, tendremos éxito, si no, desapareceremos. Estas son las reglas de un sector apasionante y que se mueve a gran velocidad, ¡no podemos dormirnos!
