Gestió de la relació amb els clients (CRM)

Les sigles CRM corresponen al terme en anglès Customer Relationship Management (Gestió de la relació amb el client); un terme que pot ser confús, però que podem concentrar en dos conceptes: d’una banda és la gestió basada en la relació amb els clients, i per un altre es tracta d’un programari per a l’administració de la relació amb els clients.

Les relacions amb els clients són un objectiu clau per a qualsevol negoci; un objectiu que no és nou, però que ha anat adquirint importància dins de les organitzacions, molt especialment en aquests últims anys, propiciat per l’ús de les noves tecnologies, on l’experiència del client més que un simple objectiu ha adquirit tanta rellevància que al seu voltant s’ha desenvolupat tota una indústria.

CRM és un terme relativament nou. De fet, ni els experts es posen d’acord per dotar-lo d’una única definició. El que sí està clar és que busca generar més beneficis centrant els esforços en el client.

Al cap i a la fi, rendibilitat és sinònim de clients satisfets, podem dir que és una estratègia de negoci que atorga el protagonisme als clients i, juntament amb un bon servei, busca fer-los feliços. Com més feliç és un client més durarà la seva lleialtat a la companyia.

Tothom sap que és molt més costós captar un nou client que conservar un d’actual. I això és el que busca el CRM, retenir o fidelitzar els clients actuals per incrementar la seva rendibilitat. Aquest és el “secret” del seu creixement i el motiu pel qual les companyies cada vegada posen més èmfasi en fomentar el coneixement sobre els seus clients, perquè els permetrà descobrir oportunitats de vendes, tant creuades com complementàries.

 

Objectius principals d’un CRM

Avui, l’avantatge competitiu el té qui s’organitza internament amb el client com a centre; fins fa molt poc, el protagonista era el producte. I això passa per implementar en l’organització un programari CRM, o el que és el mateix, un sistema informàtic de suport a la gestió de les relacions amb els clients, a la venda i al màrqueting.

Però un simple programari, no és suficient, el concepte global de CRM és, d’una banda el programari, però per un altre ha de complementar un model de gestió que segueixi la filosofia de satisfacció del client de què parlem. Això implica adaptar tots els processos i comportaments que tenen relació amb la interacció amb els clients.

Un CRM permet identificar tot el que genera valor per als clients per, posteriorment, proporcionar-ho en el moment oportú.

En aquest context, les noves tecnologies unides al CRM permeten conèixer més i millor als clients i poder oferir-los el que volen en cada moment; diferenciar accions de màrqueting, amb el consegüent estalvi; conèixer el valor dels clients, el que permet desenvolupar tàctiques de fidelització i vendes creuades; el desenvolupament de campanyes de màrqueting proactives i eficients, etc.

Implementant el CRM en l’organització

De res ens servirà posar a l’abast dels clients diversos mètodes de contacte si no facilitem la comunicació eficient, ràpida i a poder ser, bidireccional. Per això, no importa si contacten mitjançant email, telèfon o xarxes socials, la prioritat ha de ser l’atenció directa sense necessitat que hagi de passar per diversos departaments. La comunicació en temps real és el millor dels escenaris.

Comptar en l’organització amb un departament especialitzat en l’atenció al client pot ser la clau de l’efectivitat de l’estratègia, ja que encara avui moltes companyies no compten amb un departament ni un responsable concret.

Un altre aspecte clau a l’hora d’integrar un CRM que funcioni és la formació i educació dels empleats.  A més, és clau la selecció adequada de les eines, han d’estar adaptades a les necessitats de l’empresa, que abans de llançar-se a incloure un CRM ha de tenir clar si el que busca és un augment de les vendes, reduir despeses o reduir el cicle de vendes.

El que busquem finalment, més enllà d’instal·lar un software o altre, i només així tindrem èxit, és una organització focalitzada en el client, que el posi en el centri de tot, així implica sistemes, processos, però sobretot uns treballadors orientats a la satisfacció del client. En aquest aspecte és clau definir uns indicadors de gestió que mesurin la satisfacció del nostre client, així la organització tindrà feedback del que passa realment. Només així podrem saber si les accions implementades, inclosa la implementació d’un CRM, ajuda en alguna cosa al que realment importa, que és que tinguem cada vegada més clients satisfets.

El indicadors de gestió que mesurin la satisfacció del clients han de ser de dos tipus, per una banda els objectius, el KPIs (Key Performance Indicators), valors numèrics que ens parlen de percentatge d’avaries resoltes en menys de dues hores, de comandes servides en 24 hores, etc., però també necessitem indicadors “subjectius”, amb això vull dir que caldrà preguntar al client. No amb enquestes interminables sinó amb preguntes curtes que es responen en dos minuts i que facin referència al que hem mesurat des de un punt de vist numèric. Ens cal correlar el que mesurem numèricament amb el que realment pensa el client, per saber si estem posant els esforços en el que es important per ells. Us puc dir per experiència pròpia que sovint ens trobem amb sorpreses quan ho fem, ja que vegades fem les coses pensant en nosaltres mateixos, “mirant-nos el melic” i no pensant en els nostres clients.

Finalment, comentar que els sistemes CRM en molts casos es poden convertir en sistemes CMR (Customer-managed relationship, Gestió de la relació gestionada pel client). Es un enfocament de la relació amb el client complementari on animen i deixem al client que controli la relació, que sigui ell qui gestioni l’accés a la informació, comandes, etc. Per fer-ho utilitzem també una metodologia, un programari i sobretot la enorme capacitat que té Internet.

Incorporar la visió CMR a la nostra gestió CRM ens aporta un gran valor, ja que a més d’augmentar la satisfacció del client, aconseguim moltes vegades reduir els costos. Si, si, les dues coses!. Penseu en el cas de la banca electrònica per exemple, som nosaltres qui fem realment la feina, consultem els saldos, fem les transferències, comprem o venem accions, etc. Els bancs aconsegueixen reduir els seus costos operatius ja que això abans ho feien amb personal seu, ja sigui propi o subcontractat, per tant, el cost ara és infinitament inferior, i per nosaltres és més pràctic i eficient, ja que podem fer-ho a qualsevol hora del dia i sense cues. Aquesta és la gràcia de l’enfocament CMR als sistemes CRM, aconseguir mes satisfacció del client amb un cost operacional inferior per l’empresa proveïdora del servei.

Com a conclusió dir que a dia d’avui no hi ha alternativa a l’estratègia que posa el client al centre de tot, si més no, en negocis que no siguin monopolis, i en aquesta forma de gestionar el desenvolupament i la implantació de sistemes CRM és una de les claus, no oblidant quan sigui possible l’enfocament CMR dels mateixos ja que això ens pots ajudar a tancar el cercle virtuós que tots volem, més satisfacció de client a costos operatius inferiors.